Cada vez que paso por Grand Avenue y veo la enorme pistola de neón de Doc Holliday’s Saloon & Restaurant, pienso en lo difícil que resulta conseguir algo así con un anuncio, que la gente lo recuerde. Puede parecernos exagerada, antigua o extravagante, pero cuesta imaginar ese rincón de Glenwood Springs sin ella.
Ese letrero me recuerda una idea que propuse hace años en la universidad: la ciudad como un sustrato emergente. El nombre suena académico, aunque la pregunta es sencilla. Si en diseño llamamos sustrato a la superficie sobre la que trabajamos, como el papel, la tela o la madera, ¿por qué no pensar en la ciudad como una superficie abierta a la creatividad?
Hubo una época en la que buena parte de la publicidad exterior se hacía con las manos, como las pinturas y los antiguos anuncios que se ven desde el estacionamiento junto al Glenwood Vaudeville Revue. Si alguna vez han dejado el carro allí, seguramente los han visto. Y si no los habían notado, la próxima vez vale la pena levantar la mirada.
Antes de las impresoras de gran formato, alguien tenía que pararse frente a una pared y resolver, a pulso, el tamaño de las letras, sus proporciones y la distancia necesaria para leerlas. El oficio del pintor de letreros (sign painter) reunía dibujo, tipografía, composición y pintura. Muchos de esos letreros daban personalidad a un negocio mucho antes de que habláramos de construcción y gestión de marca (branding) con tanta familiaridad.
Después estaban las marquesinas y los avisos de neón, que durante buena parte del siglo XX llenaron de luz hoteles, teatros y restaurantes. Con el tiempo, muchos cedieron espacio a opciones más económicas y fáciles de mantener.
Tampoco se trata de idealizar aquella época. Había publicidad cuestionable: anuncios de cigarrillos presentados como símbolos de salud o sofisticación, productos milagrosos con promesas difíciles de sostener y campañas que hoy consideraríamos sexistas o cargadas de estereotipos. El mal gusto – y la mala publicidad – existían mucho antes de Photoshop. Lo que me interesa es el oficio que había detrás y la relación entre una pieza, quien la hacía y el lugar donde quedaba.
La tecnología nos permitió producir más rápido, reducir costos y alcanzar una precisión extraordinaria. Como diseñador, valoro esas posibilidades. Pero también me pregunto cuánto espacio dejamos para aquello que necesita tiempo y conserva las huellas de su elaboración.
Ahora, con la inteligencia artificial, esa pregunta cobra otro sentido. Y quiero ser claro: estoy a favor de utilizarla, siempre que entendamos que es una herramienta que puede complementar y potenciar la creatividad humana, no necesariamente reemplazarla. Podemos generar en segundos imágenes que antes exigían largas jornadas de trabajo, pero quizá esa misma facilidad termine despertando más interés por una pincelada visible, una textura o dos letras que nunca quedan exactamente iguales. A mí, al menos, me dan ganas de acercarme y mirar.
Por eso quisiera recuperar aquella propuesta en nuestro valle. Imagino una cafetería que encargue una pared a un ilustrador local, un restaurante que trabaje con un muralista o una marca que colabore con un artista de grafiti. También podrían participar estudiantes, diseñadores y artesanos, con fachadas, persianas y callejones como lugares de encuentro.
No quisiera ver el Roaring Fork Valley convertido en una página llena de pop-ups. Ya tenemos suficientes en el teléfono. Me interesa una publicidad que aporte algo al lugar donde aparece, que un negocio pueda contar quién es, pagar por el trabajo de un artista y dejar una obra que los vecinos disfruten.
Habría que pensar qué contar en cada espacio y cómo hacerlo sin saturarlo. Una pared vacía también puede estar bien así. La oportunidad está en reconocer dónde una intervención tendría sentido y permitir que quien conoce el oficio proponga algo propio.
La próxima vez que caminen por su pueblo, desde Parachute hasta Apsen, miren esas paredes que suelen pasar inadvertidas. ¿En cuál se detendrían? ¿Qué artista del valle podría hacer algo allí?
Eso imaginaba cuando hablaba de la ciudad como un sustrato emergente. Hoy, rodeado de imágenes que aparecen con solo escribir una instrucción, sigo encontrando razones para volver a esa idea. Me gustaría que nuestros negocios ayudarán a darle espacio y trabajo a quienes todavía tienen mucho que contar con las manos.